大約一年前，離 Facebook 總部約 10 分鐘車程的四季度酒店外，一場大變革即將降臨。會議室內，Facebook 首席產品官克里斯·考克斯（Chris Cox）正在組織一場大討論，他讓 6 位高管各自列出 2015 年最想處理的 3 個項目。輪到考克斯了，他扔了一個原子彈：Facebook 要對Like （喜歡）按鈕作一些調整。
Like
Like 按鈕是 Facebook 的引擎，也是它最被認可的標誌。Facebook 加州門洛帕克園區的入口處就用巨大的 Like 標誌來裝飾，16 億用戶每天要點擊 Like60 多億次，比人們在 Google 的搜索頻率還高，它影響著每個季度幾十億美元的營收。品牌、出版商、個人不斷分享自己喜歡的東西，當中還滲透著戰略上的思考，分享越多的人獲得的 Like 也越多。正是它驅動著社交活動的進行。夫妻展示完美的自拍照，藉此證明他們深愛彼此；新聞機構提供有趣的東西，它希望 Like 能將內容傳播出去。所有這些 Like 都在告訴 Facebook 正在流行什麼，什麼內容應該優先顯示在動態消息中。
Like 也是一款不完美的工具。有些人在網上宣布自己離婚了，朋友咬牙切齒地 Like 發布的消息。尼泊爾發生了毀滅性的大地震，總有一些好事者豎起大拇指。
修改按鈕就如同可口可樂更改秘密配方一樣重要。考克斯曾經幾次想修改 Like，最終發現新產品不夠好，無法達到公測的標準。「人們按一定的方式使用 Facebook，Like 功能正是這種方式的核心，它必須很好地執行，不能破壞體驗，也不能將體驗弄得一團糟。所有其它的嘗試都失敗了。」 曾經 Dislike 按鈕是最有潛力的方案，最終還是被駁回了，因為它散播了太多的負面消息。
考克斯告訴來四季酒店開會的高管們，終於到了改變的時候了，現在 Facebook 已經成功將大部分業務轉行移到手機。考克斯的第一助手 Adam Mosseri 深呼吸一口氣，嚴肅地說：「我支持你。」
就在那一周，考克斯向自己的老闆和故友扎克伯格提出自己的項目。Like 是 Facebook 最重要的服務，考克斯要拿它冒險，從扎克伯格的反應可以看清考克斯有多少迴旋的餘地。「他說了這樣的話：『好吧，做吧。』他完全支持。」考克斯說，「非常幸運。」他記得扎克伯格告訴他說：「這可不是件容易的事。」
這個解決方案最終被定名為「Reactions 」，它很快就會推出。原來 Facebook 只支持一種情感符號，現在支持六種。
考克斯不是創始人，沒有在其它公司擔任董事，也沒有寫過什麼暢銷書。他不是身家過億的富豪，身價也就一千萬而已。2005 年他加入 Facebook，但來得太晚了，沒有趕上盛宴；導演 David Fincher 拍了一部名叫《社交網路》的電影，講述了 Facebook 早期創業的故事，這段故事考克斯錯過了。扎克伯格管理的業務和項目越來越多，包括：Instagram、Whatsapp、Oculus Rift 虛擬現實頭盔、和波音 737 一樣大的碳纖維無人機。考克斯則運營著「THE BIG BLUE APP」——一個術語，指的正是我們每天瀏覽幾十次的 Facebook。每周星期一早上 9 點都會有一個文化大使向新員工發表熱情洋溢的講話，考克斯要管理這些演講者。所以說 Facebook 的 12000 名員工沒有幾個不曉得他的。
考克斯團隊管理著動態新聞，它永不停歇地滾動著 Facebook 剛剛更新的內容。決定用戶能看見什麼內容的是一套無形的公式，正是這套公式評估著孩子照片，預防著政治憤怒。「考克斯是用戶的聲音。」Facebook CTO Bret Taylor 說，「用戶會對改變作出何種反應，考克斯可以和扎克伯格一起呆在房間裡解釋，他正是這樣的人選。」
難過
考克斯的步步高升也是慢慢積累的，過去幾年外界的人都看得很清楚。許多人第一次見到他還是在 2012 年 IPO 路演的時候，當時 Facebook 發布一段影片，一批高管在視頻中闡述公司的目標。與 Facebook 董事長兼 CEO 扎克伯格、COO Sheryl Sandberg 站在一起的就有考克斯。他誠摯地凝視著靠近的攝像頭，嚴肅地說：「我們正在改變著一代人自我溝通的方式。」
考克斯一直在扎克伯格身邊，兩人是親密的朋友。扎克伯格認為他是「將 Facebook 變成特殊地方的人之一」。他還談到了考克斯的智商和情商，說「很難找到像他一樣二者都很高的人」。考克斯和扎克伯格一樣酷，他是瑞格舞團的鍵盤手，穿著時尚，整潔的工作衫上常常留一個釦子不扣。
如果看得更深一些，考克斯的紀錄並不怎麼漂亮。他曾經負責 Facebook 的一些大產品：Paper，這是一款智能手機新聞閱讀 APP，結果沒有人使用；對動態新聞進行大翻新，失敗，因為新版本在小螢幕上無法很好地運行。如果你看看為 Facebook 帶來巨大增長機會的產品（比如貢獻最大的 Instagram 和 WhatsApp），它們幾乎全部是收購而來的，並不是由 Facebook 自己發明的。
在矽谷，考克斯願意重新修正過去的錯誤，將它當成有益的實驗和有價值的學習經驗。「我想任何優秀的公司都會嘗試新事物，會逼迫自己嘗試新事物，你必須將問題擺出來，嘗試，學習。」考克斯說，「人們之所以陷入困境，有時只不過是不願意誠實面對失敗。」
當考克斯在斯坦福攻讀人機交互碩士學位時，他第一次聽說 Facebook 在招人。當時他的一位室友已經加盟 Facebook，正是室友要考克斯去面試，原因在於招聘獎金達 5000 美元。考克斯對此表示懷疑。Facebook 不是一個約會網站嗎？
當時 Facebook 的總部位於帕洛阿爾託的大學大街，那裡可是毒販娼妓經常活動的地區。到了公司後，聯合創始人 Dustin Moskovitz 將 Facebook 描述為面向所有人的眾包目錄。他在白板上畫了幾個圓圈，連接圓的線代表網站上的朋友關係。兩個陌生人對話時前五分鐘相當尷尬，人們經常會問一些生硬的問題，如你是哪裡人，通過查看彼此的資料就可以避免開始的尷尬，容易進行深入的聯繫。考克斯被深深地吸引了。
他從斯坦福退學，加入了 Facebook，當時公司大約只有 30 名員工。他的第一份工作是開發 News Feed，這個功能讓 Facebook 風靡全球。他和扎克伯格誤判了用戶的反應：用戶很討厭 News Feed。許多人覺得自己的私人訊息被曝光了。考克斯說它在推出時並不很成功。
愛
2007 年年末，當 Facebook 員工達到 100 人時，扎克伯格決定要挑一個信任的人負責人事工作。考克斯的職業生涯出現了戲劇性變化：扎克伯格要他擔任 Facebook 的人力資源主管。扎克伯格解釋了他當時的想法：有機會採用與眾不同的方法，有機會用技術精神來定義公司文化的不同方面。
考克斯與所有員工一對一會談，他搖身一變成了內部治療專家。Facebook 的一位早期員工在 Quora 這樣寫道：「他必須忍受整個公司無盡的抱怨，在處理這些事時他沒有冷嘲熱諷，也沒有心不在焉。」
考克斯自己則表示，HR 工作讓他可以用別人的眼睛來看問題。他還可以藉機思考 Facebook 對整個世界的使命，當時他剛好開始閱讀通信理論家 Marshall McLuhan 的著作。McLuhan 認為每一次媒體技術變革最開始時都會碰上憤怒和不信任。
這番話給考克斯帶來安慰，它解釋了 Facebook 為何會遭到一些人的攻擊。「那時人們還沒有真正理解 Facebook，也不相信它會變得越來越好。」他還說，「McLuhan 用更廣闊的視角闡述了這些問題。」
2008 年考克斯回到工程職位，儘管如此他仍然是公司的文化大使。在周一給新員工致辭時，他引用了 McLuhan 的理論。他的講話一般從問題開始：「Facebook 是什麼？」大廳一片沉寂，直到有人勇敢地說：「它是社交網路。」錯了。Facebook 是媒介，考克斯這樣說，他隨即引用 McLuhan 的名言：「媒介即訊息。」換句話說，如何呈現內容，允許用戶以什麼方式閱讀、觀看、評論、喜歡這些內容，這就是 Facebook，它會影響 16 億會員看待世界的方式。
哇
大多的時候，考克斯會呆在 Facebook 門洛帕克園區的 Building 20 大樓，它由 Frank Gehry 設計。建築呈矩形，佔地 43 萬平方英尺。樓頂有綠草如茵的庭院，一邊是熱狗店，另一邊是冷飲店。在巨大的空間內到處是鄉土藝術和黑板牆，Facebook 員工將銀色的氣球綁在自己的移動立式辦公桌上，工作滿週年時員工會收到這樣的紀念品。去年考克斯收到了一個 10 週年氣球。
11 月的一個星期三，考克斯走進了會議室，他承認自己破壞了規則：Facebook 不希望高管在周三安排會議，因為這一天不能干擾工程師和設計師的工作。
考克斯需要和團隊開會，討論 Facebook 印度手機 APP 的修改方案。會議室前面有一個顯示螢幕，上面有一張印度 Android 手機用戶的統計圖，用戶被分類，標出了他們常用的移動網路的速度，如 2G、3G 的速度。
「能將這張圖表多掛一會嗎？」考克斯問，他蹲在地上，將肘部放在膝蓋上，盯著圖表聚精會神地看了起來，「4G 只佔 0.2% 的份額。」
團隊無法繼續坐等印度提高移動網路的速度，到時垂頭喪氣的用戶早就拋棄 Facebook 了。Struhar 建議削減 APP 中使用的數據量，比如重複利用一些舊數據，這些內容不必更新下載。
考克斯深表贊同：「直覺告訴我說人們需要更多的內容，我可能錯了。」
憤怒
會議快要結束的時候，考克斯大聲說出了內心的困惑，如何讓 Facebook 其它的員工思考一件事：為過去的老網路開發功能，全球有很多地區仍然在使用老式網路。一些人建議讓公司的員工每週使用一次 2G 網絡。考克斯喜歡這個提議。[ 這是我們用來 Empath y（移情）的網路。」他說，「大家週三快樂，你們已經到了德里了。」2 週之後公司就部署了 2G Tuesdays。
Empathy 是考克斯經常使用的一個詞，同事也喜歡用這個詞來形容他。過去 Facebook 之所以犯了一些大錯，正是因為沒有很好地理解用戶。放在以前，產品團隊如果要在紐西蘭測試功能，它就會偏向於以英語作為母語的人，這些人並不能準確代表整個世界。在考克斯的領導下，Facebook 產品團隊開始研究一些更敏感的問題，比如當某個用戶過世了可以將帳戶變成紀念品，又比如分手之後可以讓用戶屏蔽前任的照片。
考克斯的目標還沒有達到，他要讓 News Feed 變成個性化產品，用戶看到的排在前 10 位的帖子應該和他們自己挑選的一樣，排列的順序也一樣。讓用戶的操作變得更簡單還有一個好處——取悅廣告主。在考克斯的領導下，Facebook 找到了在手機 APP 中展示廣告的方法，它們推出了可以自動播放的廣告。
自從考克斯 2014 年擔任首席產品官以來，他的團隊諮詢了大約 1000 名公司之外的 Facebook 用戶，這些用戶會對動態中的每一個故事進行評價並給予回覆。在 Facebook 的辦公室周圍分散著一些產品測試站，跟審訊室很相似，房間很小，燈光照映著桌子。一個攝像頭連到測試手機，它用來記錄被測者的動作，Facebook 員工站在單向玻璃後觀察。對話有時長達幾小時，有時還會向許多員工聽眾直播。
考克斯用測試體制來推動 Like 按鈕的革新。2007 年至 2009 年 Facebook 團隊開發了 Like 按鈕，考克斯不是團隊的成員。據 Facebook 資深高管 Andrew Bosworth 透露，關於按鈕大家有許多的問題，Like 面向公眾還是面向個人？會不會導致評論和故事數量減少？許多人還認為 Like 功能注定會失敗。就連團隊的主管們也不知道 Like 會對公司的命運造成什麼影響。Like 讓互動變得更容易，有人發帖說自己找到新工作，點擊一下，不用排隊排到 15 號只為說一聲恭喜。
Facebook 如何用技術決定用戶看見的內容？最終 Like 按鈕成了答案的關鍵部分。如果朋友分享了 Kardashian（美國娛樂明星，設計師，演員）或其他人的帖子，你點了 Like，軟體就會為你推薦來自《人物雜誌》或 Sephora 的廣告或者文章。Gartner 分析師 Brian Blau 說：「它為 Facebook 帶來的價值是不可估量的。」
也許是膚淺的，但它的確創造了聯繫。如果用戶給紅十字會的賑災帖子點 Like，他們會覺得自己也幫了點忙。如果你多年沒見一個人，可以 Like 他的照片，這樣聯繫起來不太尷尬。
Facebook 研究者還啟動一個項目，收集用戶對帖子作出的最常見反應，如哈哈、LOL 和 omg so funny（我的天啊！太有趣了！），它們被歸類到笑的類別。最終 Facebook 將表情分成六種：憤怒、難過、哇（WOW）、哈哈、Yay（耶）、愛。
團隊還就人類情感問題諮詢了外部社會學家，為的是確保萬無一失。經驗告訴考克斯，他並不是全知的：2013 年公司重新設計 News Feed，它在 Facebook 總部的 iMac 電腦上看起來相當好，但在世界其它地方用起來很糟糕。考克斯說：路上有一百萬個坑會絆倒你。
Facebook 的 Reactions 不會拋棄 Like，它將成為擴展產品。在公司內曾經進行過一場論戰：如何在增加選項的同時不讓帖子上的連結擁擠？Facebook 越簡單，用的人就越多。扎克伯格找到了解決的辦法：只在每一個帖子下顯示常見的大拇指圖標，如果用戶在手機上閱讀時下拉文章，其它選項就會顯示出來。考克斯的團隊負責開發這些功能，他們還用動畫來區分圖標的意思。
看起來這些新功能並不重要，團隊所做的一切都是為了增加可點擊的回應。用戶已經用表情或者文字來點評帖子，新功能可以讓 Facebook 更有吸引力。它還可以為考克斯提供更多的資訊，方便 News Feed 算法的開發，最終提高內容與用戶的關聯度，當然還有廣告主。
被否決的 Yay
10 月時，Facebook 即將完成最終設計，扎克伯格也在公眾面前從容談論項目。考克斯擔心談論表情符號的時機還不成熟。最終 Yay（耶）被取消，因為它並不是人們可以普遍理解的表情。
幾週之後，團隊開始在西班牙、愛爾蘭、智利、菲律賓、葡萄牙、哥倫比亞測試 Reactions。1 月初，考克斯飛到東京向日本兜售 Reactions。他在日本六本木 Facebook 辦公室告訴記者：「你們可能會愛上一些事情，也可能會因為一些事情而難過，還可能因為一些事情而發笑。我們知道大家不喜歡在手機上使用鍵盤，知道 Like 按鈕有時無法完全表達各位的意思。」
他解釋了 Facebook 的目標：當用戶在滾動動態時可以用通用詞來表達感情。從某種意義上說，Reactions 是對亞洲數字文化的適應，在亞洲 Line 和微信已經擁有一套複雜的表情符號和精細的貼紙。
考克斯還說，11 月巴黎遭遇恐怖襲擊時 Reactions 得到了最大規模的測試。測試國的用戶可以選擇 Like 之外的表情來響應。
何時 Reactions 在美國和世界其它地區推出？Facebook 沒有給出具體時間，他只是說會在未來短短的幾週內推出。考克斯說數據看起來不錯，用戶喜歡 Reactions，言語之中他盡力保持低調。「我們推出產品和服務時很謹慎，」考克斯說，「這是我們從許多挫折中學來的。」
（本文轉自雷鋒網，未經授權不得轉載）
- 延伸閱讀
老闆在想什麼？臉書員工每週二網速降到只剩 2G
還你乾淨的聊天環境，FB 訊息網頁版這麼好竟然沒多少人知道
FB 開發新神器》單一工程師也能一次解決前端、終端、後台開發
FB 在台興建高耗能低產值的資料中心，這是台灣要的雲端產業？